พิชิตใจลูกค้าด้วย DATA กับ ทฤษฎี 5 gap model
Share on facebook
Share
Share on twitter
Twitter
5 GAP MODEL
“บริการอย่างไร ให้ชนะใจลูกค้า”
ในปัจจุบันการบริการด้วยใจอย่างเดียวคงยังไม่พอ เพราะบางครั้งเราก็ไม่สามารถรู้ได้ว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการคืออะไร
แล้วเรารู้ได้อย่างไรว่า เราต้องบริการลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจสูงสุด
ลูกค้าบางคนอาจต้องการบริการที่ครอบคลุม
บางคนต้องการรับการบริการที่รวดเร็ว
หรือบางคนอาจต้องการความคุ้มค่า
แท้จริงแล้วความต้องการที่เกิดขึ้นนั้น คือ “ความคาดหวัง” ของแต่ละบุคคล
หากเราสามารถบริการลูกค้าได้ตามที่ “ลูกค้าคาดหวัง” หรือมากกว่านั้น ก็จะส่งผลให้เกิดความประทับใจในการบริการนั่นเอง
ในทางกลับกัน หากเราไม่สามารถบริการได้ตามที่ลูกค้าคาดหวัง
ก็ย่อมส่งผลให้เกิดความไม่พึงพอใจ และอาจก่อให้เกิดผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรด์ได้เช่นกัน
ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคุณซื้อรองเท้า สิ่งที่คาดหวัง คือ ลองสินค้าก่อนซื้อ
โดยร้านที่ 1 ไม่สามารถให้ทดลองสินค้าได้ กับร้านที่ 2 มีบริการให้ทดลองใส่ก่อนซื้อสินค้าจริง
คุณจะตัดสินใจใช้บริการร้านไหน?
รวมไปถึงครั้งหน้า หากต้องการรองเท้าเพิ่มอีกสักคู่ คุณจะเดินเข้าร้านไหน?
ทั้งหมดนี้ คือ “ความคาดหวังของลูกค้า” ทั้งสิ้น
จึงทำให้นักทฤษฎีชื่อ Parasuraman et al. ได้ทำการศึกษา เรือง Service Quality (Servqual) ที่จะช่วยให้เรามองเห็นวิธีการจัดการ ให้มีบริการที่พอใจตามความคาดหวังของลูกค้า
จนออกมาเป็น ทฤษฎี “5 Gap model” ช่องทางระหว่างความคาดหวังและการรับรู้ของลูกค้า
และหากเราใช้ทฤษฎี 5 Gap model มาใช้ร่วมกับ Data ของลูกค้าด้วยนั้น จะยิ่งทำให้สามารถ Drive วิธีการบริการให้เกิดความประทับใจได้มากยิ่งขึ้นอีกด้วย
Gap ที่ 1 สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง กับ สิ่งที่แบรนด์คิดว่าลูกค้าคาดหวัง
หากแบรนด์มีวิธีการสังเกต หรือเก็บข้อมูลต่าง ๆ รวมไปถึงสอบถามความต้องการของลูกค้า แล้วเก็บ Data ข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า จะช่วยทำให้ช่องว่างระหว่างลูกค้ากับแบรนด์แคบลง
และแบรนด์จะเข้าใจว่า จริง ๆ แล้วลูกค้าต้องการสิ่งใด ทำให้สามารถตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าได้ตรงจุด
Gap ที่ 2 สิ่งที่แบรนด์คิดว่าลูกค้าคาดหวัง กับ มาตรฐานที่ถูกตั้งขึ้นมา
หลักจากที่เราได้ Data มาวิเคราะห์ข้อมูลแล้ว สิ่งที่แบรนด์จำเป็นที่ต้องกำหนดขึ้นมา คือ “มาตรฐาน”
เพราะการสร้างมาตรฐานนั้น จะช่วยให้เกิดการบริการที่เท่าเทียม และงานบริการมีคุณภาพมากยิ่งขึ้น
แต่หากเราไม่มีการเก็บ Data มาวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้บริการของลูกค้า หรือไม่เข้าใจความต้องการของลูกค้า ใน Gap ที่ 1 ได้นั้น
อาจส่งผลให้การกำหนดมาตรฐานในการบริการ ไม่ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือคาดหวังไว้
Gap ที่ 3 มาตรฐานที่ถูกตั้งขึ้นมา กับ การบริการที่สามารถทำได้จริง
การนำ Data มาวิเคราะห์แล้วกำหนดมาตรฐานให้กับลูกค้าในมิติเดียวยังไม่เพียงพอ
เพราะ “ความสามารถในการบริการของแบรนด์” ก็สำคัญเช่นกัน
ไม่ว่าจะเป็นการเก็บ Data ของพนักงาน ในขีดความสามารถของการดูแลลูกค้า หรือ ศักยภาพการบริการของแต่ละสาขา
การวิเคราะห์ Data เหล่านี้จะช่วยให้การกำหนดมาตรฐานของแบรนด์ง่ายขึ้นและ “ทำได้จริง”
Gap ที่ 4 การบริการที่สามารถทำได้จริง กับ การสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้
การสื่อสารให้กับลูกค้าได้รับรู้ในแต่ละครั้งนั้น ต้องมั่นใจในมาตรฐานและการันตีในการบริการ จะเป็นการโฆษณาภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
ในทางกลับกัน หากประเมินขีดความสามารถผิด แล้วสื่อสารไปยังลูกค้า
การโฆษณาที่เกิดขึ้นจะถือเป็น “การโฆษณาที่เกินจริง” และส่งผลกระทบที่ต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ในเชิงลบได้
Gap ที่ 5 สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง กับ บริการที่ลูกค้าได้รับจริง
ช่องว่างที่ 5 นี้คือผลลัพท์ที่เกิดขึ้นจาก “การอุดช่องว่างที่ 1-4” ที่เกิดเป็นความพึงพอใจในการบริการนั้นเอง
ยิ่งแบรนด์เข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร และตอบสนองได้ตามขีดความสามารถของแบรนด์ ช่องว่างที่ 5 นี้จะยิ่งแคบลง
หากมีการบริการที่ตอบสนองความต้องการได้ตรงตามที่ลูกค้าคาดหวัง ย่อมเกิดเป็นความประทับใจและความพึงพอใจในแบรนด์ได้อีกด้วย
สรุป
การเก็บ Data แล้วนำมา Drive ให้ได้ตรงตามคาดหวังของลูกค้านั้น จะต้องหา Data ในหลาย ๆ ด้าน
แล้วนำมาวิเคราะห์เพื่อแก้ไขปัญหาในทุก ๆ ขั้นตอนของ 5 Gap Model
จะช่วยให้แบรนด์เข้าใจในความต้องการของลูกค้าได้อย่างแท้จริง และสามารถพัฒนาการบริการให้เกิดความประทับใจ จนเกิดเป็นความภักดีในแบรนด์ (Brand Loyalty)
บทความหน้าจะมีเรื่อง Data กับธุรกิจที่น่าสนใจอีกมากมาย
ติดตามบทความดี ๆ จาก Kidyers ได้ที่
หรือสามารถติดต่อได้ที่
Email – hello@kidyers.com
Data Driven Creative
Agency
Services
Contact us
Hello@Kidyers
02 261 4089
689 Bhiraj Tower 18 Floor Room No, 1806
Sukhumvit Rd, Khlong Tan Nuea, Watthana,
Bangkok 10110
Ⓒ 2022 Kidyers All right Reserved.